旅游策划理论与实务|后旅游策划




本期主播:郭泽文(来也股份规划师)


朋友你好,

欢迎光临来也听书院。

在这里,

学习文旅融合创新思路、

借鉴国内外成功经验,

分享万水千山美好风景。

文旅精华,“读”树一帜。


第一章 旅游策划的基本概念




学习导引

什么是旅游策划? 旅游策划的研究对象是什么? 旅游策划与旅游规划有什么关系? 旅游策划在旅游规划中有何特殊地位? 本章内容就是围绕这些问题展开的。对基本概念进行阐述,有时候也许会被认为是枯燥无味的,然而,它却是阐述任何问题的起点,因为这让我们有共同的“语言”,同时,“思辨”也让我们更加睿智,那么,开始我们的学习之旅吧。




学习重点

通过本章学习,重点掌握以下知识要点:

1、什么是策划(planning)

2、什么是旅游项目(tourism project)

3、什么是旅游策划(tourism planning)


第一节 旅游策划的相关概念辨析

——后旅游策划


“后旅游策划”是针对旅游策划可能出现的弊端而提出的概念。后旅游策划与旅游策划在时间上并无先后之分,实则是同时存在着的两种不同的理念和方法论,“后旅游策划”是对“旅游策划”的批判,是对旅游策划注重的科学的、理性体系的批判,它有利于矫正旅游策划的过于理性化,强调旅游策划的感性回归。换而言之,在进行旅游策划的时候、必须抱着“后旅游策划”的批判态度、才能促使旅游策划的理性与感性的统一、也才能使旅游规划、景观规划设计、城市规划设计、建筑规划设计等实现真正意义上的天人合一的理念。“后旅游策划”的理念与以下几个相关的理念紧密相连,或者说,后旅游策划是对这几个理念的综合概括。


一、后旅游资源评价

 

无论是旅游资源评价的定性评价还是定量评价,都是一种科学、理性的评价方法,特别是定量评价,强调的是量化的指标体系。而实际上,游客对景观的心理感受是无法量化的,量化评价在这个意义上只能说明是少数专家做的数字游戏,更重要的是,游客对景观和环境的感受,有时来自当时一时的心情和情绪。每个人对景观的感受是不一样的,即使对同一个景观,由于时空条件的变化和人的心情、情绪的不同,也会做出不同的评价。因此,笔者认为,后旅游资源评价是对旅游资源的感受性评价,是以文学、艺术的方法对旅游资源进行的描述性评价。这一评价方法注重感受性和文学艺术性,是对旅游资源评价的批判和检验,对旅游产品策划也会产生深远的影响。

 

二、后旅游市场研究

 

旅游市场研究强调对市场的调查与分析,由此探讨游客的旅游行为规律,通过对游客行为规律的把握,制定出切实可行的市场营销策略,但由于游客的个性化需求越来越明显,游客的心理难以捉摸,撇开对旅游市场的理性化分析,有时对旅游市场的“感觉”也是非常重要的。

 

三、后乡土建筑

 

后乡土建筑的概念,是笔者在与成都来也旅游发展股份有限公司的总工程师、注册城市规划师何敬东女士讨论时,由何敬东女士提出来的。笔者认为,这一概念能够反映后旅游策划的理念,因此,在本书中,对乡土建筑与后乡土建筑的区别与联系做出初步的梳理。

 

所谓乡土建筑,是民间具有传统文化意义的、没有建筑设计师的建筑,这些建筑在文化传承、形制、空间、环境等方面都完整地保留了一个民族、一个地区的文化传统,是人类文化遗产的一部分,应该特别加以保护。但这些乡土建筑的“绝大多数村落,生活质量很差,住宅是用半永久性材料和非永久性材料建造的,采用的通风、防寒、防火水平很低,没有合格的卫生设施,更不能适应家庭改型后的新生活方式。”(陈志华著,乡土建筑遗产:一个"脆弱"的话题,北京:人民日报,2000年11月04日第五版)

 

后乡土建筑是对乡土建筑的批判,它要求在建筑设计中不能完全沿袭和照搬乡土建筑,而应该批判地继承。因为乡土建筑的空间、材料、建筑手段和技术等已经不能适应现代人居住的要求,不能给现代人带来舒适感。所以,后乡土建筑是对乡土建筑的批判、解构、重构和创新。后乡土建筑有以下几个基本元素。

 

第一,后乡土建筑强调对乡土建筑文化符号与乡土建筑环境的继承和保留。

后乡土建筑是现代建筑,它不属于乡土建筑的范畴。它可以批判地继承乡土建筑的某些元素,如文化符号、形制、空间等,但我们不倡导对乡土建筑进行沿袭和照搬。我们在中国的许多景区、古镇等地的规划设计中发现了一个普遍的现象,即在景区、古镇规划设计的现代建筑完全仿古或完全仿乡土建筑,但这些新建筑从建筑材料、建筑工艺、建筑技术等方面都不能与真正的乡土建筑相比,结果做得“四不像”,鱼龙混杂,反而制造了大批建筑垃圾,对乡土建筑的环境造成了很大的破坏。

 

我们认为,在景区和古镇等地新规划设计的建筑就是现代建筑,它们应与乡土建筑有一个隔离带,这些现代建筑只是在建筑的文化符号和环境关系上汲取乡土建筑的元素。特别是对乡土建筑环境的保留,在新规划设计的建筑中是十分重要的。这样,后乡土建筑既可以保留乡土建筑的文化和环境要素,又可以在设计上进行创新,体现出了批判与继承、传统与现代的辩证统一关系。

 

第二,后乡土建筑在继承乡土建筑的文化符号和建筑环境时,应适当借用现代先进的科技和材料,使建筑的空间更具有舒适感、更具人性化。这样可以弥补乡土建筑不适宜人居住的某些不足。风景区的新建建筑,应该在保留传统文化元素的基础上,在后乡土建筑的理念指导下进行创新,这样才能满足游客对舒适感的要求。

 

第三,在更高的境界上实现人与自然的和谐。风景区的建筑设计强调人与自然的和谐统一,这是中国传统建筑追求的最高理念。在建筑的材料、空间、外观等方面追求人与自然的和谐统一固然重要,但即使用现代建筑材料,仍然能达到天人合一的境界。在20世纪70年代以后,西方兴起了“生态建筑”学派,该学派追求的理念是建筑的可持续发展及建筑与环境的和谐统一。从追求建筑与环境的和谐统一来看,生态建筑学派还是回到了中国几千年来的建筑理念。他们认为,谈论建筑的可持续发展这一问题,意味着未来的建筑学不仅要考虑建筑物实体的耐久性,同时也要考虑我们的星球本身及其能源的耐久性。在这种情形下,可持续发展将是基于对一种能更有效地利用材料和能源,而不是挥霍或忽视资源问题的生产模式的引入。在今天,谈论一座建筑物的生态学,简而言之,就是着眼于它的综合环境和气候因素,并将其转化为高品质空间、高舒适度和完美形式的能力。并且“在景观建筑和建筑物与其环境的关系方面,有些方案的重要之处在于一种人造物与自然之间的新结合。它们被称为是一种通过与环境交互作用而建立起一种恒久的对话关系的建筑,将环境因素变为有自身权力的主体。这是一种与树木、气候、地形并存的整合建筑,而不是模仿现有的自然形态或者与自然完全割裂的建筑。”((西班牙)帕高-阿森西奥.生态建筑【M】.侯正华,宋晔皓,译.南京:江苏科学技术出版社,2001)生态建筑学派既强调建筑物的可持续发展,建筑材料的耐久性,也鼓励对自然循环中可再生的天然材料,如木材的运用,又强调建筑物与自然环境的和谐。这一观点,在现代建筑物追求高舒适度和高品质空间上,实现了更高境界的人与自然的和谐。因此,生态建筑与后乡土建筑在本质上是一致的。

 

四、后传统建筑

 

后传统建筑是在后乡土建筑概念的基础上提出来的,后传统建筑包括了后乡土建筑,除此之外,它还包括对传统建筑中的宗教建筑、宫廷建筑等类建筑的继承和批判。后传统建筑与传统建筑的关系,正如后乡土建筑与乡土建筑的关系,两者的基本理念和原则是相同的。在现代的景观建筑设计中,后传统建筑与后乡土建筑遵循同样的原则。

 

五、后景观设计

 

后景观设计是对景观设计的继承与批判。景观设计是从西方国家传过来的概念,它与欧美国家传统上注重景观园林的人工雕琢理念一脉相承。景观设计的手法与技术是注重人对自然环境的改造,如在景观设计中可对地形和环境适当加以改变,各种几何形的构图充分显示出人对自然的抗争能力。这与西方的现代化进程,与西方传统的哲学理念是紧密相连的。但从18世纪开始,西方的一些景观设计师已经转而吸纳中国“因法自然”的园林设计理念。并随着后现代主义的兴起,开始对传统的景观设计理念进行批判。不过到目前为止,传统的景观设计理念在西方仍居主导地位。因此,西方传统的景观设计理念近几十年来对中国的影响很大,比如庞大的城市广场、音乐喷泉、雕塑、交通主干道的园林绿化设计、大面积的草坪不只是在城市大量出现,在景区也大面积的出现。所有这些,在目前中国的景观设计中已成为主流。因为这样的景观设计手法能体现出现代感、舒适感,表现出高档和洋气。

 

而实际上,西方国家在进入后工业时代后,对自己传统的景观设计理念进行了批判,西方人在景观设计中大规模吸取中国园林设计的理念。后景观设计在很大程度上要回归到中国传统的园林设计理念,但又不主张完全地回到中国的传统中去。它对中国和西方传统的景观设计理念、园林设计理念兼收并蓄,进行批判的继承。在总的理念上,仍然提倡以中国因法自然的传统理念为主,在表现手法上,因地制宜地适当吸收西方景观设计的技术和方法。老子说“人法地,地法天,天法道,道法自然。”。这“道法自然”也是景观设计的最高理念,真正要达到这样的境界对凡人来讲是不可能的。但这种理想境界是后景观设计应该追求的。这也并不是说,西方传统的景观设计与“道法自然”是相矛盾的。实际上,在景观设计中,只要用得巧妙,用得自然,还会收到意想不到的效果。

 

所以,后旅游策划包含了后旅游资源评价、后旅游市场研究、后传统建筑、后乡土建筑、后景观设计等,它与旅游策划一样,涉及旅游资源、旅游市场、建筑、景观设计等方方面面。在这里,笔者无意于做文字游戏,也并非想建立一个学术体系,只是在旅游规划、策划的实践中,对经验做了一点总结,主要是想说明旅游规划者、策划者要对旅游规划、策划有一种良好的态度,即不断批判的态度。在旅游策划中,旅游策划与后旅游策划应同时存在,如此可以使因循与创新共存,继承与批判同构。只有抱着这样的态度,旅游规划、旅游策划才能不断地发扬光大,并呈现出生生不息的局面。




今日话题

你如何看待旅游,如果让你来回答“旅游究竟是什么”你有没有更好的定义呢?欢迎在文末留言评论。点赞票数最高的评论,将获得《旅游策划理论与实务》新书一本!

特别说明:评论票数统计截止时间为1月22日(周二)10:00,获奖名单将在下周六(1.26)的来也听书院公布,敬请期待哦。


彩蛋时间

上期(2019.1.12)来也听书院互动话题获奖者为@迦南一诺,留言总票数为205票,请在后台留言告知具体联系方式,以便寄送奖品。


本文为原创,转载请注明“来也股份”

编辑:YM